Le city branding fait-il toujours recette ?

Lyon, Rennes, Strasbourg… Afin de se faire une place sur le marché de plus en plus concurrentiel de l’attractivité des territoires, les métropoles se sont depuis quelques années lancées dans le marketing urbain,  faisant appel à des techniques plébiscitées par les entreprises. Mais le city branding fait-il toujours recette ?

Retour sur les origines du phénomène

Le city branding, appelé aussi marketing urbain ou territorial, est un concept visant à faire la promotion d’une ville, comme on le ferait d’un produit ou d’un service. L’objectif : attirer de nouveaux habitants, des travailleurs, des étudiants, des investisseurs, des entreprises.

La ville devenant une marque à part entière, il faut donc nécessairement trouver de nouveaux outils, définir de nouveaux axes de communication, et dédier une équipe au projet. 

Comment la marque territoire se construit-elle ?  

Une marque, c’est d’abord un nom, et éventuellement un slogan. La signature de marque doit donc par définition être impactante, pour les habitants et les visiteurs. Elle doit aussi pouvoir se décliner à l’infini, comme on le ferait avec la licence d’un dessin animé ou d’une équipe de football.

Les exemples les plus célèbres sont ceux de grandes métropoles, à commencer par « I love NY » (concept territorial développé dès 1977) ou « Only Lyon ». Sur son site Internet, on peut ainsi lire « Choisissez Lyon pour sa qualité de vie exceptionnelle, ajoutée à son dynamisme économique et sa vie culturelle effervescente ». Depuis 2007, la marque est devenue incontournable en France et à l’international. Elle n’est pourtant portée que par une petite équipe qui en gère tous les aspects[1]. La marque d’Amsterdam s’est quant à elle baptisée « I Amsterdam », jouant habilement avec la sonorité anglophone. 

Pour fonctionner, le marketing territorial doit dans tous les cas rassembler toutes les forces vives de l’aire urbaine, à commencer par les citoyens qui, grâce à des événements notamment, parviennent à un sentiment d’appartenance à la ville.

À partir de ces différents éléments qui font une identité, il faut bâtir les fondations de son marketing urbain, ses orientations en termes de communication. Sans oublier que celles-ci sont soumises à d’éventuels changements de stratégies politiques, alors que le City Branding nécessite une continuité. D’où l’importance une fois encore de constituer une équipe et un service dédiés.

Quelles sont les limites de la marque territoire ?

Mais le City Branding n’est pas seulement une vitrine, il doit refléter des réalités. Et ce, qu’il s’agisse de la qualité de vie en ville, de la qualité de l’air, des lieux culturels, des logements, et de la vie sur le territoire en général. Si le marketing urbain conforte l’image positive de la ville, il doit s’appuyer sur des aspects concrets. Si bien que, pour renvoyer l’image d’une ville où il fait bon vivre et où il fait bon investir, il faut d’abord s’en assurer ou en créer les conditions. La ville de Saint-Etienne a ainsi su se transformer et créer une cohésion entre son passé industriel et son présent architectural et design. En 2010, l’Unesco l’a désignée « Ville créative pour le design »[2], une distinction qu’elle a su capitaliser à la manière d’une marque.

Le risque potentiel derrière le City Branding : que les villes finissent toutes par avoir le même genre de slogan, sans même que ce dernier ne soit systématiquement corrélé à la singularité du territoire en question. Ces accroches sont par ailleurs souvent en anglais, de sorte à pouvoir être compréhensibles partout dans le monde. D’où l’importance, même lorsque l’on est une ville moyenne, de trouver une identité différenciante et qui corresponde à la réalité.

Parfois ce concept marketing est même détricoté. C’est ainsi que la construction « I Amsterdam », qui trônait dans la capitale des Pays-Bas depuis 2004, a été purement et simplement retirée en 2018 pour ne plus être le symbole du tourisme de masse. Il était devenu un repère pour les touristes venus se faire prendre en photo. Et c’est certainement là que se trouve la véritable limite du City Branding : lorsque la ville devient une simple carte postale, ou plus exactement le fond identique d’une photo à l’autre sur Instagram.

[1] https://www.la-croix.com/Actualite/France/Only-Lyon-quand-la-ville-devient-une-marque-2014-02-14-1106430
[2] https://www.citedudesign.com/fr/international/010812-saint-etienne-ville-unesco-de-design