Biarritz, Sète, Aragnouet… leur recette pour tirer parti du retour des touristes

Les touristes sont revenus en France, en 2022. Le pays a d’ailleurs enregistré des recettes records grâce à cette manne. Et les villes et territoires concernés fourmillent d’idées et de projets pour faire en sorte que cela continue ainsi. Démonstration avec Biarritz, Sète et la station pyrénéenne d’Aragnouet.

Les touristes sont revenus. Après deux années mortes, ou tout comme, en 2020 et 2021, en raison du Covid, l’inquiétude était réelle. Mais 2022 l’a balayée, montrant à quel point le développement du tourisme pouvait être un atout pour les villes et les territoires. Selon l’agence de développement touristique nationale Atout France, le pays a engrangé des recettes record en 2022, grâce au tourisme international : 57,9 milliards d’euros en l’occurrence, ce qui représente, par rapport à 2019, une hausse d’1,2 milliard d’euros.

L’argent des taxes de séjour

Cette manne colossale, en tout cas, est un atout sur lequel s’appuyer sur le plan local, ville par ville, site par site, pour en assurer le développement économique. C’est très net à Biarritz qui, de 25 000 habitants habituellement, arrive à des pointes à 200 000 ou 250 000 en plein été. « Toutes activités confondues, hôtellerie, restauration, etc., cela représente jusqu’à 700 millions d’euros de revenus annuels, en croissance de 10 % à 15 % chaque année », dévoile Richard Tardits, adjoint au maire en charge du tourisme à Biarritz, qui précise : « Les indicateurs sont tous au vert, avec les niveaux de 2019 largement dépassés. Les Français ont répondu présent, de même que nos voisins immédiats, Espagnols et Portugais. Nous notons, aussi, une forte augmentation du nombre de visiteurs Allemands et Américains. »

La commune est solidement organisée pour recevoir tout ce beau monde, avec plus de 3 000 lits disponibles : 2 500, environ, via les hébergements classiques et plus de 500 via les plateformes entre particuliers, Airbnb en premier lieu. « De l’Hôtel du Palais, 5 étoiles, aux campings, nous en avons pour tout le monde, pour tous les goûts et tous les prix », se réjouit Richard Tardits. Rien que pour la taxe de séjour, 1,6 million d’euros l’année dernière ont été collectés, « en hausse de 10 % à 15 % sur l’année. »

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Devenir une « destination »

C’est que Biarritz a de solides atouts à faire valoir, l’océan et ses plages, évidemment, mais aussi sa culture et sa gastronomie, ainsi que son patrimoine et son architecture, sa nature et ses activités de plein air. Et l’argent perçu qui entre autres permet d’investir pour nourrir un cercle vertueux. « Nous développons un système de visites guidées par audioguides, afin d’encore mieux mettre en valeur toutes ces richesses », explique l’adjoint au maire. Pour aller plus loin, la ville va installer, pour la saison estivale 2023, une boutique de produits dérivés, au sein de l’office de tourisme afin de promouvoir « la destination Biarritz. »

Ce n’est pas un hasard si, en effet, l’office de tourisme a fait désormais de ce terme son appellation officielle : Biarritz Tourisme devient ainsi Destination Biarritz en cette année 2023. L’une des raisons a trait au côté bilingue du mot « destination », clairement compréhensible à l’international. « Biarritz est aussi une destination idéale pour les affaires, congrès et autres séminaires », détaille Richard Tardits. Plus que logique si l’on s’en tient à cette simple statistique : si cette clientèle d’affaires représente environ 10 % des visites, elle génère 60 % du chiffre d’affaires…

Se regrouper pour gagner en efficacité

Du côté de Sète aussi la dénomination de la structure en charge du tourisme a changé, fin 2021. Le nouveau nom ? Archipel de Thau Destination Méditerranée, en fusion des cinq offices du tourisme existants. Un seul organisme plutôt que cinq : à la clé, évidemment, des optimisations à venir et, déjà, des gains substantiels dans le fonctionnement. Désormais, ce sont ainsi 14 communes qui œuvrent, ensemble, pour promouvoir la destination – encore – « Archipel de Thau ». Un poids lourd : 62 salariés, un budget de 5,5 millions d’euros en 2022 pour, finalement, 9,13 millions de nuitées dans l’année (15 % de plus qu’en 2021 et 0,2 % de plus qu’en 2019) et 1 milliard d’euros de retombées économiques, en croissance de 25 % par rapport à 2019.

Regrouper ses forces plutôt que les disperser : une grande aide, en vérité, et notamment grâce à une exploitation plus fine des « datas ». « Le tourisme est en perpétuel mouvement. Les nouvelles attentes et pratiques nécessitent de se remettre en question et de s’adapter en permanence. Pour faire face à ce besoin, l’office de tourisme intercommunal s’est doté d’une cellule innovation, développement et prospective », explique-t-on du côté de l’Archipel de Thau. Il est donc désormais possible de connaître avec plus d’exactitude la fréquentation, la typologie des visiteurs, les origines géographiques, de même que les taux de réservation et d’occupation des hébergements marchands.

Les principaux enseignements ? 72 % des visiteurs sont Français, et les cinq départements les plus représentés sont, dans l’ordre, le Rhône (5,6 %), l’Isère (4,9 %), la Haute-Garonne (4,5 %), les Bouches-du-Rhône (4 %) et Paris (3,3 %). De quoi ainsi mieux cibler ses opérations de communication : les Parisiens ont pu s’en rendre compte avec une récente campagne d’affichage dans les couloirs du métro, en février-mars derniers.

La mer mais pas que…

Un timing qui, lui non plus, ne doit rien au hasard : 55 % des nuitées ont lieu pendant les vacances scolaires, et notamment celles d’été (67 % du total). Rompre la saisonnalité est donc un enjeu important, en engageant des plans de communication spécifiques. Cela coûte de l’argent, certes (570 000 euros, en 2022, pour la promotion), mais c’est utile : 3,6 millions d’euros récoltés via les taxes de séjour l’année dernière, 800 000 euros de plus que prévu.

L’Archipel de Thau, en la matière, est aidé par l’attrait de ses côtes méditerranéennes, mais pas seulement. Il est aussi boosté par la série Demain nous appartient, dont l’action se déroule à Sète. La boutique du Spoon, installée dans la ville, dérivée de la série, s’avère très rentable : elle a généré, l’an dernier, pas moins de 700 000 euros de recettes.

Mais hors de question de se reposer sur ses lauriers. Archipel de Thau cherche à développer un tourisme de plus en plus éco-responsable, en lien avec les attentes de la clientèle, attirée par des choses plus « authentiques ». Les mobilités douces sont notamment mises en avant, comme un argument supplémentaire pour inciter à venir. L’office de tourisme veille donc à se positionner comme une destination « Sport & loisir de pleine nature » avec, par exemple, 96 balades nature programmées.

Le ski mais pas que…

Ce côté « nature », une commune comme Aragnouet (65), sur le territoire de laquelle se trouve la station de Piau-Engaly, connue autant des skieurs que des cyclistes, le fait sien également. Et avec succès, car cela attire : « Les 250 habitants à l’année deviennent 6 000 en haute-saison touristique, c’est-à-dire l’hiver », témoigne le maire, Jean Mouniq. Dans sa commune, « plus de 500 emplois sont dus au tourisme », ce qui donne une idée de l’attractivité que cela crée sur l’ensemble de la zone. Avec ses 2 500 lits chauds (c’est-à-dire directement dans le circuit professionnel, donc hors locations entre particuliers), ses 18 restaurants, ses 3 hôtels et ses 15 commerces d’hiver, c’est peu dire si, en effet, Aragnouet est un pôle touristique majeur, fréquenté à 25/30 % par des Espagnols et à 70/75 % par des Français.

Évidemment, le ski est la raison première pour laquelle tous viennent (la commune compte 45 pistes de ski sur son territoire) et, compte tenu de l’altitude suffisante, il n’y a pas de craintes à avoir quant à un éventuel manque de neige à venir, lié au réchauffement climatique. Cela ne signifie pas, en revanche, qu’il faille se contenter d’une quelconque rente de situation. Innover sans cesse est une nécessité. « Nous proposons des balades en raquettes, des circuits avec des chiens de traîneaux, une activité très prisée des familles. Nous assurons, aussi, une activité balnéo, pour compléter le ski pur. Et, pour développer la saison estivale, nous comptons sur le VTT, le trail, la randonnée avec des promenades balisées. Nous avons la chance d’être en limite directe du Parc national des Pyrénées et aux portes de la réserve naturelle du Néouvielle, c’est une grande force », détaille le maire.

Autant de trésors qui permettent à la commune de générer un chiffre d’affaires de l’ordre de 5 millions d’euros. Mais un trésor qu’il serait vain de vouloir jalousement garder pour soi. La station de Piau-Engaly fait ainsi partie de la communauté N’Py, pour Nouvelles Pyrénées qui, depuis plus de dix ans, rassemble huit domaines skiables, trois sites naturels remarquables et quelque 500 acteurs pyrénéens pour œuvrer, collectivement, à l’attractivité des Pyrénées. Car c’est bien connu : seul, on ne va jamais bien loin.